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中小企业新市场开发战略

放大字体  缩小字体发布日期:2009-03-03  浏览次数:400

在全球金融危机的背景下,许多行业都在进行战线收缩,保存实力,唯独快速消费品行业,却一枝独秀,不仅销售量上节节高升,而且很多公司都在招兵买马,拓展市场,特别是在政府投入四万亿资金于实体经济的重大利好下,快速消费品行业面临着一个巨大的市场机会,聪明的企业都会抓住这样的机遇,更上一层楼。

 

对于拥有成熟品牌的企业来讲,抓住机遇,巩固现有市场,扩大市场份额的种种举措自不必说,而中小企业在这场危机与机遇并存的的环境下,应该如何调整战略,在这场时代的盛宴中分一杯羹呢?笔者就这样一个命题在此抛砖引玉,和大家共同探讨。

 

对于中小企业,特别是刚刚完成区域发展,正着力加强外部拓展的企业来说,走出去,把品牌拓展至外省,加强企业的影响力,提高市场份额是每个企业的梦想。但是,随着中国的市场经济这些年的不断发展,市场意识的不断完善,消费者和经销商也越来越成熟,买方市场早已形成,中小企业的外部市场拓展之路也越来越不好走。

 

现如今,大部分企业的经营方式非常粗放,即便有心开拓外部市场,也仅仅是招聘一个销售人员,采用底薪加提成的方式,只用一个硬性指标来衡量销售人员的业绩,这种方式对企业的可持续发展有很大的害处,其一,销售人员为了完成任务量,多拿钱,往往是眉毛胡子一把抓,根本不考虑客户的质量,规模,产品结构等因素,只要能发货就行。其二,这种东一锤子,西一榔头的方式即使把客户开发出来,也会由于管理不善,无法满足客户更多的诸如产品分销,市场规划之类的必须的需要,最后,直接导致产品在该区域内滞销,客户也由于看不到市场的前景而取消合作。这些短期行为,最终伤害的还是企业,一个省就那么十几个地市,这样搞过来搞过去,该企业的产品就臭了大街,最终只有退出市场一途。中国虽大,又有多少个省,多少的市场资源禁得起这样的浪费呢?企业的发展到头来成了一句空话,据有关数据表明,中国的企业五年内的死亡率高达80%,这其中,又有多少企业是这样死掉的呢?

 

其实,存在即真理,一个企业能够成立并生存下来,总有其一定的道理,或者是有自己的拳头产品,或者是有良好的营销模式,依靠这些,中小企业在自己的区域市场内迅速发展,积累向外部扩张的资金和建立有效的营销模式,另一方面,区域市场也是样板市场,企业在这里可以组建并训练销售队伍,同时也可作为检验新产品销售前景的试验田。因为,企业在向外扩张的时候,一是企业目前的市场利润要可以承担起新市场开拓的费用,二是企业要有一支素质过硬的营销队伍和良好的营销模式。满足这两点,企业就可以尝试着去拓展外部市场了。

 

在市场的开拓过程中,企业要做好市场的战略规划,确定好优先市场和次优先市场,以利于公司的资源的有选择的投放,千万不能全国性的招兵买马,一上来就启动全国市场,这样,企业很有可能还没有看到市场的成果就已经被巨大的市场费用给拖垮了,现实中这样的企业不在少数。

 

确定了优先市场,企业就要制定出相应的市场开发政策了,根据不同的渠道,不同的消费群体做出因地制宜的销售策略,既能有效的激励渠道成员,又能避免企业资源的浪费,最好一种政策针对一个市场区域,这个市场区域以一个省或几个地市为单位,区域内各个地市间的经济水平和消费习惯大同小异。举个例子,一个销售政策可能适合苏北的客户,而苏南的客户可能对此并不感冒。另外,各个区域的渠道侧重点不同,相应的市场政策也要根据实际情况改变。当然,这些工作要求销售人员在目标市场开拓的前期要做出一个详细的市场调查,包括区域内的行业现状,竞品的市场表现,己方产品的市场接受度等。

 

确定了目标市场,制定出了市场开发政策,接下来就是市场开发的攻坚战了。销售人员此时就要准备和目标客户过招了,许多销售人员就在这临门一脚上马失前蹄的。一到市场,就急忙忙拿着公司产品的价格单、产品目录以及一些样品就去约访客户,一见面就开始美化公司,美化产品,谈合作的前景是多么的美妙,公司的产品能给客户带来多大的利润等等。殊不知,客户对于这一套都有很强的免疫力,好一点的耐着性子听你把话说完,然后客气的说要考虑考虑,然后就没有下文了,脾气急一点的不等销售人员的话讲完,就请你走人或是忙自己的生意去了。笔者曾在拜访一位有业务关系的客户时,恰巧看到一个别的厂家的销售人员拿着产品目录和价格单来找他谈合作,在他听那名销售人员讲完并把他送走之后,我们在一起聊天,他说我现在已经代理了两种同类型的产品了,再多出来一种意义不大,反而这些产品之间自己会打架,另外,同类产品多了,下面的业务员推广的时候也会无所适从。由此可看出那名销售人员的此次拜访属于是无效拜访。无效拜访的次数多了,销售人员对自己以及公司产品的信心就会大受打击,容易造成人员的流失。解决的办法就是要提高销售人员的拜访命中率,这样通过一次次的成功拜访,销售人员的信心会逐渐增加,对于企业经销网络的快速铺建也具有重大的意义,那么,怎样才能提高拜访的命中率呢?

 

良好的效果源于前期辛苦的准备,首先,销售人员在确定好目标市场之后,要对目标市场的客户进行梳理,筛选出适合代理本公司产品的准客户,然后,在市场上了解清楚准客户的产品结构,考虑合作后,本公司产品究竟处于客户产品结构中的哪个层级,是主推产品,盈利产品还是替补产品,客户会用多大的力度去推广本公司的产品。

 

其次,销售人员要了解目标市场上有多少种同类型的竞品,竞品的批发价、零售价是多少,由此推算出竞品的大概利润率。还要了解竞品的渠道政策,市场表现如何,从中找出本公司的产品的销售机会在哪里,重点渠道在哪里,最好针对目标市场写出一份本企业产品在目标市场的发展步骤以及不同阶段的市场操作方法,让客户看到企业的诚意才能打动客户。

 

再次,销售人员在和客户约谈时,不能只是一味的美化企业,美化产品,谈合作的美好前景,那样只能招来客户的反感和抵触心理,不利于合作的展开。市场经济的发展在不断的教育客户成熟起来,仅凭忽悠是不可能成功找到合适的客户的。销售人员要把企业的现状和现实中存在的各种困难尽量诚实的对客户予以告知,以免一旦合作,后面产生各种纠纷,最终导致市场大乱。一定要把话说在前头,一来避免以后的争执,二来也会让客户感受到你的真诚。有些销售人员害怕把实际情况告诉客户,怕客户知道了会不合作,其实大可不必这样想,不想合作的客户你就算不说他同样不会合作,真心想做的客户就算有困难也会去尽量的克服。客户一定比销售人员成熟,他们更了解市场的真实情况。你不告诉他,他自己也会考虑到各种问题,对所要代理的产品和要合作的公司有个基本的衡量,你说在前面双方的诚意会提高几分,现实中,不论是大企业还是中小企业,有几个会方方面面都做到尽善尽美的呢?当然了,销售人员把企业的实际情况诚实的告诉客户,并不一定就非要一下子就和盘托出,可以分几次来进行,本来开发客户就不是一次拜访就能够确定下来的,通过前两次拜访确定了合作的意向以后,肯定还要再拜访几次商谈接下来合作的细节问题,可以在后几次的拜访中把公司现阶段存在的问题由轻到重的分几次告诉客户,并把公司对于问题的解决方法告诉客户,这样,既能让客户感受到你的诚意,又能把客户由于存在的问题而产生的抗拒分几次的予以化解,接下来,没有意外的话,就是双方的愉快合作了。

 

顺利签约,打款发货,当上述内容完成之后,大部分的销售人员就会长出一口气:终于把客户搞定了,且慢,万里长征刚走出了第一步,如果在这个时候就想享受胜利的果实,思想开始大意的话,那前方的路上一定用朱笔写着“后悔迟”三个大字,其实,就算前期销售人员和客户把酒言欢,双方都拿出了十足十的诚意,客户也顺利的打款了,即使是这样,80%的客户打过款之后还会有疑虑:我这样做是不是正确,只凭这个销售人员的话就把真金白银送出去了,究竟实际情况是否如他所言,我的钱会不会打了水漂呢?此时的客户,疑虑与怀疑正是最大的时候,销售人员应该在客户汇过款后,货到之前,经常和客户保持沟通,并不断的告知事情的进展情况和物流的行程,以安定客户的心。

 

当产品到达客户的仓库之后,客户就要看销售人员之前的承诺是否到位,说的和做的是不是一回事,公司的支持是不是像销售人员讲的那样,如果存在较大的出入,此时,客户就要调整自己对该公司产品的态度了,甚至要考虑取舍的问题了,此时销售人员要充分利用到公司的政策,最大化的调动经销商的各种资源,包括经销商的业务人员、车辆、下属的渠道成员等等最大化的投入到新产品的开拓上来,此时的经销商,无论是积极性还是配合度都是最高的,所以,销售人员要利用好客户的这股火,加点油,把市场烧得旺起来。不仅使客户本人,也要令其公司上下对本公司产品充满信心,有利于以后的深度合作。

 

新市场的开发不是一件容易的事,把产品做成区域强势的品牌更非是朝夕之功,中小企业在拓展市场之时,一定要摒弃掉功利之心,稳扎稳打,打下一个市场,巩固一个市场。相信只要诚信经营,对市场,对客户常怀感恩之心,踏踏实实的做人做事,成功之日并不会遥远,最后,祝福中国的中小企业都能够走的更远,在牛年里有更牛的市场表现!

最新行业新闻2009年03月03日更新

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