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细节决定成败:杜邦中国危机的反思

放大字体  缩小字体发布日期:2006-09-19  浏览次数:492

特富龙细节决定成败

“特富龙”事件的由来

去年夏天,美国的一则报道称:杜邦公司在生产“特富龙”涂料的过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”(PFOA)的加工助剂,据称此物质可能会污染环境并且还有致癌的可能,但杜邦公司却没有履行上报的程序,由此受到了美国环保署的警告。此消息立刻传到国内,并在国内掀起了一场关于“特富龙”是否有毒甚至不粘锅是否有毒的争论。随后沸沸扬扬的“特富龙事件”引起了国家有关部门的高度重视,国家质检总局召开了由院士、专家参加的会议并针对不粘锅是否含有“全氟辛酸铵”展开了专项检测。10月13日国家质检总局正式宣布我国不粘锅未检出“全氟辛酸铵”及其盐类残留,不粘锅终以“无毒”划上了一个句号。

作为一家具有200多年历史的跨国企业,杜邦在此次中国媒体危机公关中表现出的“细节之美”,值得赞赏。

杜邦中国集团有限公司总裁查布朗(右)与杜邦技术专家卢大维

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媒体危机公关全面出击

杜邦“特富龙”事件在国内媒体曝光后,杜邦中国公司的公共关系部门迅速发了一项正式声明。杜邦在声明中否认了任何有关“全氟辛酸铵”有害人体健康或环境的说法,并表示决定在30天内提出答辩状,否认EPA(美国环境保护署)的指控。

香港:7月15日,杜邦在香港召开紧急会议,商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露,杜邦中国集团公司已要求总部派出技术专家,前往中国内地进行支援,解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。

上海:7月18日,“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行,杜邦中国的代表徐军接受记者采访时表示,目前杜邦正在等待相关部门的检测结果,希望以此来证明“清白”。

北京:7月19日,杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理徐旸接受记者电话采访,表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差,主要是技术和概念上出现偏差。

当天,美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》驻美国记者独家采访。贺利得向外界宣称:“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保,杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。

杜邦一边坚持强调杜邦产品的“无毒”,一边向所有关注“特富龙”事件的媒体说明:杜邦将在北京召开媒体见面会。

7月20日下午,杜邦中国集团有限公司在国贸中国大饭店举行记者见面会,全国有150多家媒体到达现场。此次见面会杜邦派出强大阵容,包括杜邦中国集团有限公司总裁查布朗、全球策略总监、营运总监以及技术工程师等成员,在会上杜邦反复以数据、罗列事实说明涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵(PFOA),试图消除公众对特富龙安全性的质疑。

纵观杜邦整个中国媒体危机公关的过程,从其策划的每个细节,我们可以看出杜邦公司应对危机公关的丰富智慧、良好素质、有序管理和果断行动。特别是在和媒体的沟通过程中,杜邦井然有序、层层递进。首先是杜邦中国常务副总经理在新浪网络聊天室的对话,利用传播范围最广、最快的网络媒体,迅速传递了杜邦的反驳声音,随后是给许多记者传真的正式声明,到最后声势浩大的媒体见面会,媒体公关的区域也从香港到上海,再到北京,形成了一个覆盖全国的媒体危机公关信息发布网,以强势的姿态证明自己的“清白”。

选择媒体谨慎

在这起事件中,杜邦公司在对发布信息的媒体选择方面,又产生了一个值得我们关注的细节。

 “特富龙”事件刚刚引起媒体关注,处于潜伏状态的时候,杜邦公司的做法是什么呢?主动给每一个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司的相关产品技术资料、相关证明材料和杜邦公司对事件的态度,杜邦希望能控制事态的进一步恶化,想把危机化解于萌芽状态。但国内媒体刚刚经历过了“劣质奶粉事件”,对此类事情反映异常激烈,想把问题消灭在落芽状态显然是天真的,也是行不通的。

当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后,杜邦开始意识到事件发生了变化,于是,杜邦开始利用现代最快捷的媒体力量——网络,杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪网络聊天室,利用网络媒体的快速度传播和广泛的传播范围,进行网络公关。一夜之间,其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。

随后,在中国最具权威的报纸《人民日报》上,突然出现了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一个专访不断被国内其他媒体疯狂转载,大大的遏制了事态的进一步恶化,强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。

而在中央电视台、新华社、《南方都市报》、《新京报》、《中华工商时报》、《北京青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》等等国内知名媒体的全方位出击,使杜邦在事件中占据了更为有利的位置。

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题,视事件大小,有不同的选择思路。“特富龙”事件关系到杜邦的声誉,属重大危机事件,因此,杜邦在选择国内媒体时可谓费尽心事,为快速与消费者沟通,杜邦选择了网络媒体之新浪,为体现权威性,杜邦总裁接受《人民日报》专访,为最大限度遏制事态恶化,杜邦在北京召开了有150多家媒体参加的盛大新闻发布会,其媒体选择范围可谓大。

新闻发言人精心策划

在处理这起危机事件的过程中,我们看到了杜邦公司在同外界进行沟通时,出现在媒体面前的人员的级别方面也有其耐人寻味的地方,在这场媒体危机公关中,这些人员是一个比一个了不得。从地区公共事务部的普通经理,管辖中国市场的杜邦(中国)公司常务副总经理、中国区总裁,到杜邦总部新闻发言人、杜邦律师团首席律师、杜邦公司总部的权威专家,最后是杜邦总裁贺利得,出场人员的级别是越来越高,权威是越来越大。不管他们出来做了什么,但给外界的感觉就是良好的,这种姿态也表现了杜邦没有逃避责任,杜邦公司对消费者是负责的,杜邦愿意向大家澄清真相。

看来杜邦公司在这起危机事件中,特别了解对外沟通人员即新闻发布人的重要性,他们的一言一行都直接关系到整个事件发展的态势,控制不好,企业的信誉毁于一旦。这种细节的控制能力不是临时发挥出来的,是一个企业在平时就做了大量前期准备工作的结果。

最新行业新闻2006年09月19日更新

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